Vernetzte Ansprache

Albert Einstein erhielt damals den Nobelpreis, und ein junger Pilot namens Charles Lindbergh überquerte als Erster den Atlantik. Die 1920er-Jahre gehen als ein innovatives Jahrzehnt in die Geschichte ein. Dazu gehört auch das Aufkommen des Radios in den USA, das sich alsbald als globales Massenmedium etablierte. Ähnlich der Erfindung des Buchdrucks oder dem Aufkommen des Fernsehers in den 1940er-Jahren dauerte es nicht lange, bis auch das Radio als Werbeplattform genutzt wurde. War bis dahin das gedruckte Wort der wichtigste Werbekanal, so fand 1922 die erste Reklame ihren Weg über den Äther. Grund genug, das als Geburtsstunde des crossmedialen Marketings zu bezeichnen, mit anderen Worten also der Werbung, die über mehrere Medien vernetzt gestreut wird.

Mit dem Internet hat crossmediales Marketing eine neue Dimension erreicht. Die Vernetzung der klassischen Medien mit dem World Wide Web hat nicht nur dazu geführt, dass Botschaften breiter kommuniziert, sondern auch dazu, dass sie zunehmend auf die Bedürfnisse ihrer Empfänger abgestimmt werden können. Sender und Empfänger treten dabei förmlich in einen Dialog, weshalb sich der Begriff Dialogmarketing etabliert hat. «Die Gestaltung einer langfristigen Kundenbeziehung steht dabei im Vordergrund», hält Clothilde Vazeux fest, die bei Stämpfli Kommunikation verantwortlich ist für das Dialogmarketing. Diese Beziehungspflege beginnt etwa bei einem Kauf im Internet, indem Kunden mit ihren für den Versand relevanten persönlichen Daten den ersten Kontakt zu Firmen herstellen. Diese Daten wiederum ermöglichen den Unternehmen, Kunden auf diverse Angebote oder Events aufmerksam zu machen. Durch darauffolgende Kundenumfragen oder auch lediglich durch die Analyse besuchter Seiten im Onlineshop lassen sich dann die Kundenbedürfnisse weiter konkretisieren.

Die Vernetzung verschiedener Medien führt aber auch zu einer Beschleunigung von Prozessen, die für das Dialogmarketing zentral sind. Denn durch die gesammelten Daten einer Zielgruppe lassen sich künftige Massnahmen der Kundenbindung automatisieren, was eine erhebliche zeitliche Einsparung mit sich bringt. Clothilde Vazeux betreut diverse Projekte, so etwa auch die Einladungskampagne für die 9. Stämpfli Konferenz, die am 12. Juni 2014 stattfand. Über eine Einladungskarte mit voradressiertem Antworttalon gelangten die Teilnehmer via QR-Code auf eine personalisierte Landingpage, auf der sie sich schnell und unkompliziert anmelden konnten. Neben einer detaillierten Information über die Veranstaltung fanden die Besucher unter anderem auch eine personalisierte Wegbeschreibung, die via Google Maps die persönliche Route zur Konferenz aufzeigte. Clothilde Vazeux’ Erfahrungen haben immer wieder gezeigt, dass sich diese Vorarbeit lohnt: «Die Kunden fühlen sich einfach besser verstanden.»

Wie die Hörer 1922 auf die erste Radiowerbung reagierten, lässt sich lediglich erahnen. Vermutlich werden sie diese neue Form der Anpreisung einfach als zeitgemässe Innovation akzeptiert haben. Nicht anders, nur unter anderen Bedingungen, verhält es sich heute: Mit der zunehmenden Vernetzung der Menschen durch das Internet kann sich das Dialogmarketing wahrlich als ein Kind seiner Zeit beweisen. 

Der Begriff Dialogmarketing ist neueren Datums. Bis zu Beginn des 20. Jahrhunderts war vom Post-versandgeschäft die Rede. Mit der Erfindung des Telefons musste allmählich eine neue Bezeichnung her. Durch die Einführung des Telefonmarketings kam der Begriff «Direktwerbung» auf, später «Direktmarketing», um sich von nun an nicht mehr über einen bestimmten Kanal definieren zu müssen, sondern über seine Kernkompetenz. Hat sich die Wissenschaft auch bis dato noch auf keinen bestimmten Namen einigen können, so heisst das Zauberwort der Gegenwart Dialogmarketing.