Verbände digital unterwegs

Mit seinen Mitgliedern und weiteren Bezugs­gruppen zu kommunizieren, gehört zu den Kernaufgaben eines jeden Verbandes. Das Internet hat die Ansprüche an die Art und Weise der Kommunikation grundlegend verändert. Dank den elektronischen Medien ist sie schneller, direkter geworden und der Zugang zu Informationen einfacher. Waren früher Verbandsanlässe oder die eigene Zeitschrift wichtige Quellen, so liefern heute Portale, Newsletter und Google Antworten auf x-beliebige Fragestellungen. Aus Sicht des Verbandes geht damit sein Wissens­vorsprung und seine Rolle als Neuigkeitenlieferant verloren. Eine weitere Herausfor­derung der neuen Medien besteht darin, dass sie die traditionellen Kanäle nicht ablösen, sondern ergänzen. Für Verbände wird es immer anspruchsvoller, die passenden 
Medien zu wählen und diese zeitgleich mit denselben Informationen zu bespielen, um alle Mitglieder auf dem gleichen Wissensstand zu halten – und zwar mit beschränkten Ressourcen. Diese Entwicklungen haben in Workshops zur Verbandskommunikation, die das Verbandsmanagement Institut (VMI) zusammen mit Stämpfli AG in den letzten Jahren durchführen durfte, immer wieder zu intensiven Diskussionen geführt. Zentral war dabei die Frage: Wie gehen andere Verbände diese neuen Herausforderungen an? Um eine Antwort darauf zu finden, hat das VMI im Auftrag Stämpfli AG vergangenen Herbst eine Online-Umfrage bei mitgliederbasierten NPO durchgeführt. Insgesamt nahmen 331 Schweizer Organisationen, grossmehrheitlich Vereine/Verbände, teil.

Die Ergebnisse liegen nun in Form des Forschungsbandes «Vereins- und Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter – eine Bestandsaufnahme» vor. Er liefert Anhaltspunkte, wie andere Verbände mit ihren Stake­holdern kommunizieren, wo sie welche Kanäle nutzen und wie viele Ressourcen sie dazu einsetzen. Interessant dabei: Viele NPO steuern ihre Kommunikationsaktivitäten nicht mit einem übergeordneten, schriftlich festgehaltenen Konzept – auch wenn es ihnen erleichtern würde, ihre Kommunikation zu reflektieren und kontinuierlich zu optimieren. Nur zwei von fünf der befragten Verbände verfügen über ein entsprechendes Konzept, jeder fünfte Verband ist an dessen Erarbeitung.

Ebenfalls ermittelt wurde, wie die einzelnen Organisationen ihre Kommunikation in den nächsten Jahren weiterentwickeln möchten. Bezogen auf die eingesetzten Kommunikationsmittel zeichnet sich hier ein gewisser Konsens ab. Wenig überraschend gewinnen primär die eigene Website sowie der digitale Newsletter für viele Verbände deutlich an Bedeutung. Ferner werden auch andere digitale Kanäle künftig wichtiger werden, in welchem Ausmass ist aber bei einigen wie etwa den Business-Netzwerken noch unklar. Klare Einbussen bezüglich strategischer Bedeutung verzeichnen die traditionellen Printprodukte wie Fachzeitschriften oder klassische Werbung. Ein Ersatz der persönlichen Kommunikation durch digitale Kanäle wird hingegen mehrheitlich nicht in Erwägung gezogen. Den direkten Kontakt mit den Stakeholdern – sei es am Telefon oder an Versammlungen – schätzen die befragten Organisationen nach wie vor als zentral ein. Inwieweit sich das Kommunikationsver­halten der Verbände tatsächlich verändert und sich Erwartungen, Hoffnungen und Befürchtungen bewahrheiten, wird sich im Rahmen einer Folgestudie in rund vier Jahren zeigen. Weitere spannende Erkenntnisse rund um die Schweizer Verbands­kommu­nikation finden Sie im detaillierten Forschungsbericht.

Interessiert? Bestellen Sie Ihr Exemplar der Studie mit der beiliegenden Bestellkarte oder per Mail an verbandskommunikation@staempfli.com.

Das Verbandsmanagement Institut (VMI) wurde im Jahr 1976 an der Universität Fribourg gegründet und gilt als Pionier in der NPO-Forschung. Seit seiner Gründung steht den Führungskräften von Verbänden eine Forschungs-, Weiterbildungs- und Beratungs­institution zur Verfügung, die wissenschaftlich fundiertes Rüstzeug für sachlich überzeugende und ökonomisch zweckmässige Lösungen von Managementaufgaben bereitzustellen vermag.In Zusammenarbeit mit Stämpfli AG führte das VMI die Studie «Verbandskommunikation» und Workshops zum Thema durch.

Für die Stämpfli AG sind die Verbände eine sehr wichtige Zielgruppe. Durch die Zusammenarbeit mit über 240 Organisationen sind wir die nationale Nummer eins in der Verbandskommunikation. Mit den Leistungsgebieten Kommunikation, Internet und Fachmedien bestens aufgestellt begleiten wir die Verbände von der Beratung über die Konzeption bis zur Realisation ihrer Kommunikation. Die von der Studie bestätigte Multi-Channel-Strategie mit On- und Offline-Medien ist unsere Stärke.