Neuer Markenauftritt Mobiliar

20.09.2016
03/2016
  • Porträt

Die Mobiliar zeigt seit diesem Frühjahr ihr neues Gesicht: Nach 18 Jahren mit unverändertem Logo war es an der Zeit, den Markenauftritt gründlich zu erneuern. 

Brauchen wir das? Was sagen unsere Kundinnen und Kunden dazu, wenn wir ohne Not viel Geld ausgeben? So und ähnlich lauteten vereinzelte kritische Stimmen, als die Mobiliar intern ankündigte, ihren Markenauftritt überarbeiten zu wollen. 

Die Mobiliar wächst seit Jahren schneller als der Markt. Sie zählt zu den stärksten und vertrautesten Marken in der Schweiz. Alles in Butter also beim Markenauftritt? Nicht ganz, denn das Logo aus dem Jahre 1998 stammte noch aus der analogen Welt und war vor allem auf die Bedürfnisse von Printprodukten ausgerichtet. Deshalb ging es beim Rebranding auch darum, die Marke auf allen digitalen Plattformen optimal einsetzen zu können. Der neue Auftritt funktioniert nun auch auf Tablets und Smartphones. 

Zudem wollte die Mobiliar mit ihrem Schritt die Dachmarke stärken. Zehn Jahre nach der Integration des Lebensversicherers Providentia wurde der Hinweis «Versicherungen und Vorsorge» aus dem Logo entfernt. Das Wachstum in der Lebensversicherung zeigt, dass die Mobiliar auch in diesem Bereich ein hohes Vertrauen geniesst und dieser Hinweis nicht mehr nötig ist.

Ein Rebranding dieser Grössenordnung bedarf umfangreicher Vorbereitung. Was wird damit bezweckt, und wofür soll die Marke stehen? Solche Fragen gilt es im Vorfeld genau zu klären. Die Mobiliar besteht seit fast 200 Jahren. Deshalb wurde auch sorgfältig geprüft, wie man an die Geschichte anknüpfen kann und welche Aspekte man in die Zukunft mitnehmen möchte. Diese Vorarbeiten haben dazu geführt, dass der gesamte Auftritt in all seinen Facetten erneuert wurde, also zum Beispiel auch die Bildwelt, der Webauftritt oder die Printlayouts. Das Logo hingegen wurde respektvoll überarbeitet und so dem ästhetischen Empfinden der Zeit und den funktionalen Anforderungen der digitalen Medien angepasst. 

Die Vorbereitungen begannen Ende 2014, anderthalb Jahre vor der Einführung. Verschiedene Kommunikationsagenturen wurden eingeladen, Vorschläge für den neuen Auftritt einzureichen. Den favorisierten Entwurf legte der Marketingbereich dann der Führung vor. Das Management und der CEO, Markus Hongler, waren von Anfang an am Prozess beteiligt, was sich unmittelbar auf den Verlauf und den Erfolg des Projektes auswirkte.

So war am Einführungstermin vom 7. April 2016 alles bereit. Das alte Logo verschwand nicht an diesem Stichtag, sondern über drei Monate verteilt. Insgesamt kostete die Auffrischung die Mobiliar einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag. Letztes Jahr nahm die Versicherung Bruttoprämien von 3,5 Milliarden Franken ein und erwirtschaftete einen Gewinn von 383 Millionen Franken. Die am Anfang beschriebene Skepsis ist längst gewichen. Der Auftritt der Marke findet intern und extern sehr guten Anklang. Aufgrund der Bedürfnisse der digitalen Welt sei der Schritt unumgänglich gewesen, schrieb die NZZ im Juli in ihrer Analyse. Die Auffrischung könne sogar kostensenkend wirken. 


Beitrag der Stämpfli AG

Im Rahmen des neuen Markenauftritts der Mobiliar mussten sämtliche Dokumente und Werbeunterlagen angepasst werden. Dabei durfte Stämpfli AG verschiedene Arbeiten ausführen. 

Im Wesentlichen bestand die Arbeit darin, in den bestehenden Dokumentinhalten die Produktnamen zu ersetzen und die Dokumente analog des neuen CI/CD neu zu gestalten, inkl. Platzierung der neuen Logos. Dabei galt es auch, viele Detailfragen zur Darstellung zu klären. 

Zudem kontrollierte das Korrektorat sämtliche Unterlagen darauf, dass alle Texte in allen Sprachen unverändert und komplett übernommen und gleichzeitig alle alten Produktnamen durch die neuen ersetzt wurden. Das alles geschah selbstverständlich unter dem Siegel der Verschwiegenheit.

 

Wir bedanken uns für das Vertrauen.